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都说平安的产品烂,为什么买的人这么多?

最近,平安算是双喜临门。

第一喜,利润再创新高。

平安2018全年营业收入9769亿,其中净利润1204.5亿,是全球最赚钱的保险公司。

这个盈利能力有多夸张呢?

对比一下老对手中国人寿,2018年营业收入6431亿,是平安的65%;净利润是114亿,只有平安的十分之一。

第二喜,新产品上线业绩喜人。

据报道,大小福星上线10小时,保费突破4.4亿。

这赚钱能力,真是一骑绝尘。

我甚至可以脑补出不少保险大佬嫉妒的表情。

但问题是,为什么是平安?

有人说,看不懂平安,就赚不到大钱。

不得不承认,在把握消费者心理方面,平安早已登峰造极。

引发抢购热潮的大小福星,真的是好产品吗?

坦白来说,离优秀还有很远。

举几个明显的缺陷:

1、轻症病种不足且赔付比例低

大小福星的轻症只有10种,理赔比例是20%。

相比于目前大多数产品30到50种轻症,30%的赔付比例,实在寒掺了点。

由于病种太少,不少发病率较高的轻症都没有保障。

比如单侧肺脏切除、单侧肝脏切除、慢性肾功能障碍、心脏瓣膜介入手术等等。

2、理赔条款相对严苛

据再保险公司公司的数据统计,轻微脑中风是理赔数量最多的轻症。

但是大小福星对于这一疾病的理赔定义,却比同类产品严格。

正常的产品是这样的:

大小福星是这样的:

从“一肢”到“一侧肢体”,几个字的区别,理赔难度上升了几个等级。

3、产品形态相对落后

如果这款产品出现在五年前,这种单次赔付重疾,附加轻症和终身寿险的产品形态,可能还算流行。

但是如今内地保险早已经进入了多次赔付的时代。

当别家的重疾险可以赔6次,癌症可以赔3次的时候,大小福星卖得更贵,形态却依然如此落后。

难道“平安”两个字就这么值钱?

4、捆绑终身寿险,保费较贵

大小福星相比于平安福系列,真的干净清爽了不少。

没有了杂七杂八的捆绑,价格也有所下降,这是进步,值得表扬。

但是由于捆绑终身寿险,保费依然不低。

尤其是对于孩子来说,不承担经济责任,没有购买身故赔偿的必要。

如果可以去掉,保费将下降一半。

可惜,它依然保留了。

那么问题来了。

如果我说的是事实,大小福星只是一款平庸的产品,为什么销量这么好?

有人说,是因为平安送东西,用户贪小便宜。

还有人说,都是代理人在买,平安夸大业绩。

这些根本不是重点。

最根本的原因,是平安不仅懂保险,它更懂投保人。

保险不是正常的商品,

它的销售高度依赖用户的想象。

我们去买保险,代理人会说,恭喜您获得了保障。

但是对不起,保障这玩意儿看不见摸不着,我最终握在手上的,只有几张纸。

(现在有些公司连纸质合同都没了,只有一封电子邮件……)

各位,这是多么不可思议的一件事?

每年几千几万的真金白银,就换来了一张纸,一堆代码。

这是保险的第一个特点,看不见摸不着。

所以我们买保险的时候,会有天然的警惕和戒备。

当我们带着怀疑去挑选产品时,你会发现下一个问题:

妈的,这条款写的是啥?看不懂……

这是保险的第二个特点,理解有难度。

你必须要有一定的专业知识,才能看得懂。

这么麻烦,我不买还不行吗?

可以呀。

所以很多人不是没有保险意识,他只是被复杂的保险条款劝退了。

但还有一些人,保障意识特别强。

很担心如果没有保险,将来生病了、出事了,自己无法应对。

这是保险的第三个特点,它很重要。

最起码对于某些人来说,买保险是刚需。

又警惕,又看不懂,又必须要买,那要不随便买一款得了?

还是不行,因为你买完短时间内无法验证,而且一旦选错了,后果很严重。

买保险不像吃饭,好不好吃尝一下就知道。

买了保险,你很可能几年、几十年用不到。

但是一旦用到了,通常就是大事,如果当初的选择不合适,真的追悔莫及。

这是保险的第四个特点,短期难以验证,选错代价很大。

完了,这简直是一个死局。

看不见摸不着,学起来太费劲,你还必须要买,买完除非出事,不然根本不知道到底好不好用。

这就像一个人在迷雾中行走。

越是不知道前面什么情况,越会冒出无数的想象、揣测,甚至自己吓自己。

所以,保险真的是最难推销的产品。

每一个投保人,都或多或少带着怀疑,而且大多数还没有判断产品好坏的能力。

很要命吧。

但是平安却一一解决了这些问题。

如何把一个看起来虚无缥缈的东西卖出去呢?

第一步,你得让他知道你。

为了获取高知名度,平安真的下了血本。

2017年,平安全年的广告费是200.81亿,平均每天5502万。

2018年节约了一些,但也有118.89亿,平均每天3257万。

而平安人寿2018年的总理赔金额,也才268亿元。

长年累月砸下去的真金白银,让平安变得耳熟能详,提到买保险,它肯定最早出现在你的脑海里。

第二步,营造一种身边人都在买的感觉。

2018年,平安健康险及寿险,有132万代理人。

而整个中国,做过平安代理人的逼近千万人次。

他们不仅是平安的推销员、宣传员,还是平安非常重要的客户。

在聊《为什么保险公司永远在招人?》时,我曾经揭露过一个行业秘密,保险公司招的不是员工,而是客户。

成百万上千万的代理人,进入平安的系统中,接受了平安的教育。

无论是从情感层面,还是为了个人利益,都会极力推荐平安的产品。

一个人的背后是一个家庭,甚至是一个庞大的关系网络。

所以你会发现,身边的人好像都在买平安的产品。

如果你去买保险,接触到的第一个也是平安的业务员。

名气足够大,买的人足够多,投保又特别方便。

反正也看不懂,随大流应该错不了太多。

第三步,给消费者一种占到便宜的感觉。

一个商品是否真的便宜,其实没那么重要。

让消费者“觉得自己占到了便宜”,反而更要紧。

我总是在吐槽长期意外险、两全险、捆绑身故的重疾险这类产品,价格又贵,保障又缺失。

但是站在消费者的角度,它们真的太有诱惑力了。

比如长期意外险,虽然每年的保费是一年期意外险的十倍、二十倍,但是30年之后可以回本啊。

再比如两全险,其实将来返还的钱,还不是你自己多交的钱。

经过漫长的几十年,这些钱早就贬值了好多倍,但是对于缺乏金融知识的人来说,至少明面上我没有亏损,还白白享受了保障。

高知名度塑造自己实力强劲的形象,身边的人都在买看起来总是错不了,再加上返本的诱惑,一步步瓦解消费者的心理防线。

在这个过程中你会发现,保险产品的质量好像没那么重要。

反正10个投保人里面,9个看不懂,没个五年十年,你也验证不了。那么只要产品还过得去,其实不怎么影响销量的。

在和投保人长年累月的接触中,我发现一个很有意思的事情。

相比于保障细节,很多人更在意自己买了保险这件事。

保险买完了,好像事情就结束了,根本不会去研究条款,完全不知道自己买了什么,甚至很多人的保单都还在代理人手里。

看不懂,也不愿意去了解,是很多投保人的真实状态。

揭开萦绕在保险产品身上的层层迷雾。

保障真的不可量化吗?保险真的是一个虚无缥缈的东西吗?

不是的,保险产品的好坏,完全可以很细致的去量化。

因为人体的进化是缓慢的,现在医学的发展也非常规范,尽管有几十万种疾病,但真正威胁人类生存的大病,只有那几十种。

比如重疾险,仅癌症自己,占到了重疾理赔概率的60%以上。

加上心脏疾病、脑中风、重大器官移植术等六种,就占到了重疾理赔的80%。

关于这些疾病,达到什么样的程度可以算作重疾理赔,保监会早已有明确规定。

再比如轻症,发病率最高的也无非是高发重疾的轻症状态。

哪怕没有统一规定,对着理赔条件一款一款的对,多花点心思也不是判断不了。

还比如寿险,死了就是死了,全残了就是全残了,都有明确的医学标准。

所以保障的含金量,是完全可以被量化的。

如今的平安是烈火烹油,但是繁盛之下未必没有?;?。

尽管销量依然强劲,但是网络上对于平安产品的分析多数是负面的,而且大有蔓延之势。

一些有独立学习能力、消息又比较灵通的投保人,开始意识到了平安产品的缺陷,其实已经影响到了平安的业绩增长。

曾经成就平安的,今日也慢慢变成了它的包袱。

很多人都有这样一个疑惑。

为什么类似于平安这样的大公司,设计不出极致性价比的产品?

因为每一家错综复杂的庞大组织,都牵扯到多方股东的利益,它不以个人意志为转移。

对于今日的平安来说,设计高性价比的产品必然导致利润下降。

如果想把利润维持在原有水平,它需要几倍、甚至十几倍的订单,这对于已经占有了大量市场份额的企业来说,没那么容易的。

再者,即便平安愿意转变,它的从业者愿意吗?

2018年,平安代理人人均新业务保费仅48789元,换算成保费动辄过万的平安福、大小福星,只需要卖出四五单就够了。

可如果换成消费型重疾险,出单量做少要翻一倍,收入还不见得更高。

另一方面,老客户也未必同意。

平安财报显示,客户手上的平均合同数量是2.53个,也就是平安大量的业务,来源于老客户。

忽然出了一款价格减半、保障一样甚至更好的产品,怎么跟老客户交代?算不算打自己的脸呢?

一个月前,平安福19二次升级,补上了此前缺失的高发轻症,平安方面的宣传却不算热烈。

想来,也是很难跟老客户解释,为什么之前存在缺失吧。

公司是以盈利为目的的企业组织。

对于目前的平安来说,开发极致性价比的产品,不利于利润的进一步增长,甚至会导致收入下跌,而且会引发一系列的管理问题。

自然动力不大。

但是如果以为平安什么也没做,那你就太小瞧它了。

平安的触角,早已延伸到金融行业的每一个角落,不少主打高性价比产品的新型保险公司,背后都有平安直接或间接参股。

只是用户不知道罢了。

曾有人形容平安,是“战略先行,高效执行;缺乏平衡,尾大不掉”。

私以为很客观。

微观经济学中,有一个非常著名的理论,叫做“价格歧视”。

举个浅显的例子。

假设汉堡的成本是5元,如果定价10元,只有2个人买;如果定价6元,会有5个人买。

聪明的商家,如何实现利益最大化呢?

最有效的方式,是表面上定价10元,让愿意多花钱的人买;然后私下发放优惠券,不放过另外5个人的微小利润。

其实保险产品也是一样的。

很多人问我,有必要为保险品牌付费吗?

其实这是一件见仁见智的事情。

选择大品牌,意味着省心,虽然你买到的不一定是最划算的,但是可以省下很多时间精力,也少了很多学习的痛苦和纠结。

选择性价比,意味着省钱保障好,但是你需要付出大量的时间精力去学习如何判断,才能找到最适合自己的。

只要自己想清楚了,无论哪种选择,都应该被尊重。

最糟糕的情况,是又没想明白,又两边的好处都想要。

那样你很容易失望的。

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